Grâce à la démarche d’« employee advocacy », les salariés d’une entreprise peuvent en devenir les ambassadeurs. Notre analyse pour mieux comprendre ce phénomène qui connaît une forte montée en puissance, et qu’on retrouve au cœur des stratégies de marque employeur les plus efficaces.
Vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs
Imaginez : vous faites partie d’une entreprise qui commercialise des produits BtoB. Vous travaillez au service communication, ou marketing. Vous souhaitez lancer une campagne digitale pour présenter un nouveau produit ; et pour y parvenir, vous avez réalisé différents contenus. Qui sera le plus à même de diffuser ces contenus auprès de cibles à fort potentiel, via quels canaux et à quel coût ?
La réponse est simple : ce sont probablement vos collaborateurs qui diffuseront le plus efficacement vos contenus, via des canaux digitaux personnels (notamment les réseaux sociaux), le tout pour un coût proche de zéro. On parle alors d’employee advocacy ou de social selling.
Pour Pascal Kotzarikian, expert en stratégie de communication digitale et fondateur d’Hima Digital, « il est important que l’entreprise porte le sujet et croie en la démarche. Il faut ensuite accompagner les collaborateurs et investir sur des outils appropriés : une charte, des sessions de formation… On peut s’appuyer sur une plateforme telle que SociallyMap, qui permettra aux salariés de partager les contenus rapidement et simplement, mais aussi aux équipes pilotes de suivre leur diffusion, d’analyser les indicateurs et de faire de la veille. C’est un investissement, certes, mais l’employee advocacy profite largement à l’entreprise, qui peut s’appuyer sur le réseau de ses collaborateurs afin de diffuser ses contenus et de travailler son image de marque avec des coûts réduits et un fort impact : la visibilité de la marque et la portée des messages est multipliée par 24 lorsqu’ils sont relayés par les collaborateurs, avec 5 fois plus de trafic sur son site internet ».
Cependant, seules les organisations ayant une culture fédératrice, conviviale et fondée sur la confiance pourront engager leurs salariés-ambassadeurs sans le leur imposer – un point très important pour la réussite de cette démarche, dans la mesure où elle brouille la limite entre les sphères professionnelle et personnelle. Pour Pascal Kotzarikian, « il est important de rappeler qu’un collaborateur n’a pas obligation d’être un ambassadeur, puisque la démarche se base sur le principe du volontariat - même s'il a une obligation de non-dénigrement de son employeur ».
L’employee advocacy au service de la marque employeur
Si des salariés qui se sentent bien au travail sont les mieux placés pour vendre des produits de leur entreprise, ils peuvent aussi devenir la clé de voûte d’une stratégie de marque employeur à forte valeur ajoutée.
L’employee advocacy peut ainsi être mis au service de techniques de recrutement innovantes telles que l’« inbound recruiting ». Sur le même modèle que l’inbound marketing, l’inbound recruiting vise à créer les conditions pour faire venir à soi les talents de manière ciblée, attirés par le rayonnement de votre marque, et non à aller les chercher. En diffusant des contenus qualitatifs via leurs profils personnels, les collaborateurs envoient deux messages clés :
- celui véhiculé par le contenu lui-même ;
- celui qui peut être déduit : si un collaborateur est assez impliqué pour porter ce message, c’est que son entreprise lui donne envie de le faire.
Pascal Kotzarikian analyse : « Prenez une entreprise dans le secteur du sport, de la musique, de la mode, ou de n’importe quel autre secteur où on recrute des passionnés. Ces derniers, par définition, seront beaucoup plus enclins à partager les contenus publicitaires. Bien sûr, derrière, il y a des risques : si l’employee advocacy fonctionne très bien, le revers de la médaille pourra être une vague de commentaires négatifs sur les modes de production ou les politiques RH. »
Transformer l’expérience collaborateur et renforcer l’engagement
On a coutume de dire que l’expérience collaborateur commence dès le processus de candidature, et se termine lorsque le salarié quitte son organisation. Or, le social selling peut prolonger l’expérience collaborateur, qui reste un ambassadeur potentiel même après son départ.
Plus important encore : en s’engageant dans cette démarche, les collaborateurs créent un cercle vertueux qui renforce le sentiment d’appartenance et la fierté. Il faut bien sûr être fier de son entreprise pour en devenir ambassadeur ; mais c’est aussi en le faisant que les collaborateurs alimenteront ce sentiment.
Enfin, si on introduit une dose de jeu dans l’expérience, par exemple en créant un challenge et des récompenses pour les gagnants, le social selling peut contribuer à renforcer la convivialité au sein de l’entreprise.
Dans certains cas, « l’employee advocacy peut même devenir un véritable indicateur de l’implication du salarié dans l’entreprise », affirme Pascal Kotzarikian. « C'est une démarche gagnant-gagnant, qui bénéficie à l’entreprise mais aussi au collaborateur : d’abord, parce que ça lui donne l’opportunité de s’affirmer en interne, de montrer sa motivation. Mais aussi parce que ça lui permet de travailler sa propre image de marque, de développer son réseau et donc, bien sûr, de rebondir plus facilement au cours de sa carrière. »
Mais attention : si les salariés peuvent être les meilleurs ambassadeurs de leur organisation, ils en sont parfois aussi les détracteurs les plus impitoyables. Les entreprises doivent être particulièrement vigilantes, car la frontière est fine, et les collaborateurs peuvent rapidement basculer dans la critique.
D’un modèle descendant à un nouveau paradigme horizontal
Si l’employee advocacy connaît autant de succès, c’est enfin parce qu’il s’inscrit dans une tendance sociétale de fond. En favorisant les interactions entre clients et collaborateurs de l’entreprise, il fluidifie la création de lien direct, aplanit les relations, avec potentiellement un impact direct sur la culture de l’entreprise.
Or, simplicité des relations et horizontalité ne sont pas sans rappeler quelques-uns des ingrédients clés des organisations scandinaves, particulièrement exemplaires en matière de management et de qualité de vie au travail, et dont s’inspirent de plus en plus les entreprises françaises.
Fierté, challenges conviviaux et fédérateurs, aplanissement des structures hiérarchiques : l’employee advocacy, en plus d’être un formidable atout de rayonnement et de vente pour les entreprises, pourrait-il devenir demain un levier d’amélioration de la qualité de vie au travail ?
