L'économie de la considération : une nouvelle approche créatrice de valeur

Le cabinet de conseil Roland Berger a dévoilé les résultats d’une étude, réalisée en partenariat avec le Club Med, sur le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec les marques. Il en ressort qu’après une ère de la transaction, puis de la relation client, puis de l’expérience client / collaborateur, nous sommes aujourd’hui entrés dans une « économie de la considération ». Ces conclusions rejoignent les évolutions observées par Great Place To Work® sur la place de plus en plus stratégique de la qualité de vie au travail dans les organisations.

Des nouvelles attentes plus globales

En deux mots, l’économie de la considération fait référence aux nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques. Ces dernières doivent désormais porter attention et respect à 3 types de parties prenantes :

  • Les clients : 86 % des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour une expérience de meilleure qualité
  • L’interne (collaborateurs et fournisseurs) : 70 % sont plus fidèles à une marque qui se distingue par le bon traitement de ses salariés
  • L’environnement : 42% sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée sur le plan RSE

Pour être réellement impactante, l’étude précise que l’approche des entreprises doit être « holistique » : pourtant, elles ne seraient que 4% à placer au cœur de leur approche à la fois leurs clients, leurs salariés et leur engagement sociétal.

Pour les organisations, l’économie de la considération implique d’avoir une vision beaucoup plus globale de ses objectifs et de dépasser la simple expérience client en considérant ce dernier comme une personne, dotée d’« émotions, de valeurs et de croyances », mais aussi ancrée dans une communauté et un écosystème.

« Un engagement culturel total »

Sylvain Rabuel, DG France, Europe et Afrique du Club Med, va plus loin : « la considération n’est pas une approche marketing destinée à séduire les clients. C’est un choix stratégique. Un engagement culturel total qui transforme les entreprises en profondeur », affirme-t-il.

Concernant la responsabilité sociétale des organisations, Sylvain Rabuel évoque « le passage obligé d’une stratégie de ‘’maîtrise des dégâts’’ à une stratégie de ‘’contribution positive’’, dont l’objectif est de maximiser le bien commun ».

Cette approche fait écho à la mission portée par Great Place To Work®, dans laquelle on retrouve cette volonté de « construire une société meilleure ». Ici aussi, l’approche est positive et proactive : il s’agit d’enclencher une transformation culturelle sincère, pour ancrer la qualité de vie au travail dans l’ADN des organisations – et non la positionner comme un ensemble d’actions accessoires. Selon une étude récente[1], 88% des collaborateurs estiment qu’elle doit être impulsée au plus haut niveau stratégique, c’est-à-dire au comité de direction. A l’image de l’économie de la considération décrite par l’étude, la transformation culturelle version Great Place To Work® prend en compte l’ensemble des parties prenantes : impulsée par la direction, la démarche doit aussi être portée par les managers de proximité et embarquer l’ensemble des collaborateurs, qui deviennent alors à la fois les acteurs et les bénéficiaires de leur projet.

Authenticité et cohérence

Loin d’être passifs, clients et collaborateurs sont aujourd’hui, comme l’analysent les experts de Roland Berger, « sachants, connectés et proactifs dans leur consommation ». Et comme les clients sont également des salariés, les ingrédients clés pour les entreprises qui souhaitent consolider leur stratégie de la considération sont « l’authenticité et la cohérence ».

Un constat qui n’est pas sans rappeler le phénomène de « découplage » récemment conceptualisé par le chercheur Thibault Perrin dans le cadre des analyses qu’il mène au sein de Great Place To Work® sur le lien entre performance sociale et performance financière durable des organisations. Pour lui, « lorsqu’il y a un décalage entre les valeurs portées par l’entreprise au travers de sa marque employeur et la réalité, cela génère du cynisme et une baisse de la productivité chez les collaborateurs ». Il estime que « si les salariés peuvent être les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise, ils peuvent aussi en devenir les pires détracteurs, notamment dans un monde où l’information circule très vite grâce à Internet et aux réseaux sociaux ».

Quelles que soient les valeurs incarnées par la marque, en interne comme en externe, l’absence d’authenticité et de cohérence entre ces valeurs et la réalité vécue par les clients – collaborateurs finira par se retourner contre elle, en termes d’image mais aussi de performance globale.

L’économie de la considération créé-t-elle vraiment de la valeur ?

Pour le cabinet de conseil, la réponse est claire : oui, la considération créé de la valeur lorsqu’elle est portée dans une optique holistique (client, interne, sociétale). Pour Sylvain Rabuel, cette création de valeur est « à la fois matérielle et immatérielle », puisqu’elle impacte directement l’engagement des collaborateurs… et donc des clients.

51% des collaborateurs déclarent ne pas vouloir travailler pour une entreprise sans fort positionnement RSE[2]. 86% des répondants à l’enquête « Great Insights »[3] menée par Great Place To Work® pensent que les entreprises ont un rôle à jouer pour rendre la société meilleure. Cette importance d’un engagement authentique des organisations en matière de qualité de vie au travail, mais aussi sur le plan sociétal, fait écho aux résultats de l’édition 2019 du Trust Barometer[4] : pour 76% des répondants (+11 points par rapport à 2018), les CEO doivent impulser le changement sans attendre qu’il vienne du gouvernement. Les employeurs ont d’ailleurs les plus hauts scores en matière de confiance, devant les ONG, les médias et les pouvoirs publics.

Aujourd’hui, bien au-delà de leur cœur d’activité et de leurs objectifs commerciaux, les entreprises et leurs leaders sont attendus sur des sujets de fond, sociétaux et environnementaux. L’innovation sociétale n’est plus l’apanage d’un petit groupe de sociétés engagées, elle est devenue la norme. Pour continuer à croître et se différencier, les organisations ne peuvent donc plus cantonner l’innovation à leurs produits : elles doivent réellement se transformer et repenser leur mission en profondeur, toujours avec sincérité.

Source : Web Survey Club Med / Roland Berger auprès d’un échantillon de 1004 consommateurs français, mars 2019



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